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1997年，臺(tái)灣品牌“上島咖啡”進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，進(jìn)入的時(shí)候，正是中國(guó)大陸消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)和接受西餐的的時(shí)候。由于咖啡廳總給人一種很西洋的感覺，使得顧客對(duì)上島感到新奇之余，還伴隨著對(duì)西方文化的崇拜，帶給國(guó)人一種炫耀感。缺少同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的上島咖啡一時(shí)一家獨(dú)大，在最好的時(shí)機(jī)，搶占了巨大的市場(chǎng)。
短短七年時(shí)間，依靠拓展加盟店，掛著上島咖啡招牌的門店在大陸達(dá)到3000多家。這是上島咖啡最輝煌的時(shí)代。戀人拍拖，朋友聚會(huì)，家庭聚餐……，很多人的第一次上咖啡廳就是去的上島咖啡。上島咖啡先發(fā)制人，搶占獨(dú)家市場(chǎng)，前景大好。

   然而，手拿一把好牌的上島咖啡，卻硬生生的甩成了爛攤子，從此江湖難覓上島咖啡，品牌形象一落千丈。上島咖啡如何把一手好牌打爛，盡失口碑的呢？

注重短期利益，缺乏服務(wù)支持

上島的成功在于它以一種正確的模式，在一個(gè)正確的時(shí)間、進(jìn)入一個(gè)正確的市場(chǎng)。上島咖啡的加盟模式很簡(jiǎn)單，僅僅收取初次加盟費(fèi)以及后期續(xù)約費(fèi)。上島咖啡收取了加盟費(fèi)用后就基本撒手不管，除了給加盟商一塊上島咖啡的金字招牌外，采取的是放養(yǎng)制度，既沒有開店選址的調(diào)研和指導(dǎo)，沒有中期銷售的支持，也沒有后期營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析，缺乏創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的加盟商只能靠自己摸索前行。在市場(chǎng)前期還沒有行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，加盟商生意火爆的表面遮掩了這種制度長(zhǎng)期發(fā)展的弊端。而對(duì)于上島咖啡的股東而言，迅速獲取資金沒有任何風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)嫁到加盟商那里了，至于經(jīng)營(yíng)行與不行，那就靠加盟商八仙過海各顯神通了。很多老板以為開這么個(gè)店，逼格高、賺錢容易、經(jīng)營(yíng)也輕松。但是，事實(shí)情況是怎樣的呢？選址，總部并沒有指導(dǎo)；員工培訓(xùn)，老早就停了；經(jīng)營(yíng)支持，聊勝于無；食材采購(gòu)，后來放任不管。

也就是說，每年幾十萬買的就是一塊招牌。到底怎么經(jīng)營(yíng)，基本全靠自己摸索。難怪劉強(qiáng)東曾說：“五年之內(nèi)全國(guó)幾千家上島咖啡，加盟不用去選店、培訓(xùn)，只收加盟費(fèi)。這種商業(yè)模式有違消費(fèi)者利益?？偛抗忸欀约菏斟X，對(duì)于門店不了予運(yùn)營(yíng)支持，很多老板連本錢都沒收回來，店就開不下去了。關(guān)店看起來虧的只是加盟商，畢竟品牌方該收的錢都拿到了，
而且還有大批人在加盟的來路上。可是長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，門店經(jīng)營(yíng)不好，品牌形象受損，加盟商也就越來越少了，這卻是傷筋動(dòng)骨的自毀前程

品牌管控標(biāo)準(zhǔn)形同虛設(shè)

在短期“加盟費(fèi)”的利益驅(qū)使下，股東們肆意拓展加盟店數(shù)量。由于領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入大陸市場(chǎng)，上島咖啡順風(fēng)順?biāo)刈龃笞鰪?qiáng)。如果再此基礎(chǔ)上，嚴(yán)選加盟商資格和能力，上島咖啡也不至于盡失一二線市場(chǎng)，因?yàn)橛袑?shí)力有經(jīng)營(yíng)能力的加盟商還可以糾正自身發(fā)展中市場(chǎng)導(dǎo)向，堅(jiān)持原則，與總部步調(diào)一致。

然而，上島咖啡在加盟過程中對(duì)于品牌管控標(biāo)準(zhǔn)并不重視，原來的上島咖啡品牌定位是高端商務(wù)會(huì)談場(chǎng)所，然而，缺乏指導(dǎo)和培訓(xùn)的一些加盟商為了迅速回籠 資金，看到其他行業(yè)本土化做得風(fēng)生水起，就蠢蠢欲動(dòng)地進(jìn)行嘗試。一個(gè)品牌，進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)的策略需要謹(jǐn)慎評(píng)估和制定，稍有不慎就會(huì)失之千里。但上島公司并沒有關(guān)注到這樣的“異動(dòng)”，或者說，他們也沒打算“費(fèi)心”來管這事。所以我們看到市場(chǎng)上千人千面的上島咖啡店，不同環(huán)境不同風(fēng)格不同菜譜，沒有管轄和約束的加盟商，又有多少真心維護(hù)上島咖啡的這塊招牌呢？至于咖啡質(zhì)量、裝修風(fēng)格、服務(wù)水平，上島咖啡在盲目的擴(kuò)張背后并不關(guān)心。這為上島咖啡的下坡路埋下了更大的伏筆 。

股東自打小算盤掏空品牌

   這是導(dǎo)致上島咖啡最大敗筆的原因，為了迅速發(fā)展市場(chǎng)，上島董事會(huì)把中國(guó)分為八個(gè)片區(qū)，并由公司的八大股東分別經(jīng)營(yíng)。而這每個(gè)區(qū)域的股東擁有這個(gè)區(qū)域的絕對(duì)權(quán)力，中國(guó)餐飲業(yè)這個(gè)迷人生態(tài)環(huán)境所蘊(yùn)藏的巨大利益，蒙住了他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，為多分一杯羹打起自己的小算盤——這也直接導(dǎo)致了對(duì)加盟商的向心力和凝聚力不足，使其成為一盤散沙。股東們?cè)谧约悍止艿纳虡I(yè)區(qū)域內(nèi)，借助經(jīng)營(yíng)上島咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)上創(chuàng)立新品牌，升級(jí)加盟模式。

   兩岸咖啡、迪歐咖啡、歐索米蘿咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等與上島咖啡在同一領(lǐng)域直接爭(zhēng)搶同樣的消費(fèi)群和市場(chǎng)。迄今為止，上島體系下的子品牌已經(jīng)將近30個(gè)。這些店有的也對(duì)外號(hào)稱是上島的子品牌，但大多數(shù)情況下，八個(gè)股東中其他的七個(gè)都不會(huì)予以承認(rèn)。各個(gè)股東在短期內(nèi)都撈到了不少好處，但當(dāng)時(shí)沒有人意識(shí)到，這是一個(gè)敗筆的開端。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)國(guó)際美食委員會(huì)秘書長(zhǎng)許萌曾對(duì)媒體表示，股東紛紛自行創(chuàng)立咖啡品牌，可以理解為他們不再看好上島咖啡這個(gè)品牌，忽略了“管理”品牌生存的核心。

   知乎上網(wǎng)友對(duì)于上島咖啡的現(xiàn)狀一針見血：缺少了土壤、水分對(duì)于樹木的支持，即使已經(jīng)是參天大樹，也只能孤零零的立于干涸，并等待枯萎。上島咖啡在中國(guó)大陸的幾十年發(fā)展可以說是已初具雛形，但是，這種內(nèi)訌背后的系統(tǒng)性土壤的板結(jié)卻成為這個(gè)企業(yè)枯萎的根源。品牌專家認(rèn)為，一個(gè)大品牌下面發(fā)展子品牌并沒有很大的問題，只要他們能夠通過公關(guān)和廣告宣傳把母品牌的形象鞏固起來，就有可能達(dá)到相得益彰的效果。但是狹隘的私利觀念使各個(gè)股東最終沒有能夠聯(lián)合起來，上島咖啡的末路可以預(yù)見。

內(nèi)部管理失控末路態(tài)勢(shì)凸顯

  

   商機(jī)稍縱即逝，十年間，星巴克、COSTA等外資咖啡品牌大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，上島的這種經(jīng)營(yíng)模式早已不是一家獨(dú)秀，上島咖啡的消費(fèi)人群與星巴克、太平洋咖啡等出現(xiàn)重疊，但當(dāng)其他品牌不斷完善服務(wù)及店面管理的時(shí)候，上島咖啡并沒有調(diào)整內(nèi)部管理，對(duì)比之下更加凸顯了上島咖啡的管理短板。品牌日漸西山，伴隨不少門店歇業(yè)，儲(chǔ)值卡無法兌現(xiàn)、消費(fèi)者聲討現(xiàn)象在各地頻繁上演，上島商標(biāo)官司纏身等負(fù)面新聞的層出不窮，上島咖啡一二線城市頹勢(shì)已然，逐漸退居三四線城市，不僅布局新疆地區(qū)，還在五六線的縣級(jí)城市開店，在業(yè)內(nèi)人士看來，上島咖啡近幾年始終在吃品牌的老本，沒有明確的品牌規(guī)劃和重新定位。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，上島的股東們始終欠缺一種全球視野和互利共贏的大局觀。正是這種封閉的、狹隘的視野，限制了許多中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。作為企業(yè)人，欠缺了一種辦大企業(yè)、大品牌所應(yīng)有的胸襟和眼界。專家認(rèn)為，按照這個(gè)企業(yè)最初的發(fā)展態(tài)勢(shì)，完全有可能走出中國(guó)的國(guó)門，成為一個(gè)世界性的品牌。然而這一天已經(jīng)不再到來。

   現(xiàn)在，咖啡行業(yè)高速擴(kuò)張的年代已經(jīng)過去，行業(yè)的替代者也有很多。上島咖啡走到今天，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)末路態(tài)勢(shì)了。 快跑的未必能贏，力大的未必得勝，如果上島咖啡自己準(zhǔn)備改寫這個(gè)教案的后半部，就得從理念識(shí)別重新定位，重新出發(fā)，重新想象。